Пиар в США

• "12 ПРАВИЛ ВЕДЕНИЯ PR-ВОЙН"
  
  
• Г. ПОЧЕПЦОВ. "ИНФОРМАЦИОННЫЕ ВОЙНЫ" (ОТРЫВОК)
  
  
• АЛЕКСАНДР СОКОЛОВ "ЧЕРНЫЙ PR: ОТ ГЕНРИ ФОРДА ДО КОВБОЯ МАЛЬБОРО"
  
  
• ВЛАДИМИР РОГАЧЕВ "ДЕМОКРАТИЧЕСКИЕ СПЕЦОПЕРАЦИИ"
  

Война слов и образов не подчиняется привычной логике. Она развивается по своим собственным законам. Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе.

Соответственно, "справедливую" войну ведет тот, кто первым убедит общественное мнение в своей справедливости Это правило отражает роль масс-медиа.

Приведем некоторые закономерности, характеризующие используемый тип воздействия.


Правило 1: Факт должен вводиться сразу с интерпретацией

Америку вообще характеризует порождение интерпретаций, а не фактов. Самым простым видом интерпретации является выбор того или иного вида вербального обозначения, например, не война, а "антитеррористическая операция", что сразу задает справедливость этого военного действия, а также его ограниченный характер (в отличие от всеобъемлющей войны). Сходным образом Россия избрала для описания своих противников в Чечне термины "боевики"или "бандформирования". При этом ни разу заголовок, например, CNN не обходится без слова "террор", что говорит о сознательной подсказке со стороны специалистов по психологическим операциям. Как известно, в период войны в Персидском заливе эти специалисты присутствовали в команде CNN. Наверняка, эта ситуация повторяется и сегодня.


Правило 2: Появление отрицательного факта должно сниматься (корректироваться) положительной интерпретацией

Потери среди мирного населения замалчивались, когда же они вышли на первые страницы, руководство CNN потребовало давать их только на фоне повтора того, что в США погибло почти пять тысяч мирных жителей. Последняя информация введена на более сильных основаниях с четко выработанной доминирующей оценкой к ней, поэтому она позволяет затормозить ненужное, с точки зрения коммуникатора, реагирование получателя информации.


Правило 3: Появление одного отрицательного факта позволяет заодно предать гласности и другой отрицательный факт

Это известный закон спин-докторов прозвучал в этот период в Англии, когда спин-доктор правительства Дж.Мур после первых секунд падений башен в Нью-Йорке разослала меморандум, подчеркивающий, что в этой ситуации можно предать гласности некоторые свои отрицательные события. Публика в этом случае все равно отреагирует однократно, если же сообщения об отрицательных событиях делать дважды, последует и многократная реакция.


Правило 4: Одновременное нахождение в поле внимания отрицательного факта и положительного факта затрудняет у получателя информации выработку четко однозначного отношения

Данное явление наиболее активно используется в афганской кампании. Это бомбежки с одновременным сбрасыванием продуктов, это посещение мечети Бушем, этот тот или иной уровень поддержки войны со стороны других арабских государств. Человек находится в замешательстве, поскольку получает противоречивые сообщения.


Правило 5: Аргументация строится на нужной интерпретации, а не на факте

Основным приемом воздействия при этом становится перевод факта в тот тип интерпретации, который нужен коммуникатору, без учета других возможных интерпретаций неоднозначного факта. Например, Би-Би-Си демонстрирует фильм, повторенный каналом "1+1", где привязывает биотеррор к бен Ладену или Ираку. Однако сегодня уже и сами американцы признают, что скорее всего источник заражения - внутренний. Но в данном случае из факта выводят нужную интерпретацию. И работают уже исключительно с ней.


Правило 6: Необходимо использовать каналы коммуникации, приближенные к объекту воздействия
США активно выходят именно на арабские телеканалы, поскольку виртуальный мир всегда национально окрашен. Арабский мир имеет тридцать спутниковых телеканалов. Если раньше США считали, что они не выражают общественного мнения, поскольку связаны с государством, то теперь все переменилось.

Сегодня пресс-секретарь Ари Флейшер использует в своих ежедневных брифингах цитаты из арабских источников, например, такую цитату из иорданской газеты: "То, что сейчас имеет место под руководством бен Ладена, является подлинным бедствием для исламского мира"


Правило 7: Следует навязать общественному мнению свое видение характеристик противника, его образа
Виртуальный мир становится все важнее и весомее. Сконструированные объекты оказываются более удобными для воздействия, поскольку обладают только теми свойствами, которые на данный момент необходимы.

Один из специалистов по стратегии, работавший в избирательный период в команде Буша-старшего (Дж. Карвилл), подчеркивал, что "публика не может реагировать на то, чего она не знает. Вы не должны думать, что они знают нечто иное, если вы не сообщили им этого" (цит. по: D"Allessandro D.F. Brand Warfare. 10 rules for building the killing brand. - New York etc., 2001. - Р. 116-117).

Публика знает только и исключительно то, что ей сказали, и ничего другого. Интерпретация политика навязывается публике, и тем самым речь начинает идти только об этом, о виртуальной реальности, а не о подлинных проблемах. И в подобном случае очень трудно уйти от введенного ранее понимания.


Правило 8: Навязывание точки зрения может происходить за счет отсылки на исторические объекты (любые прошлые ситуации, по отношению к которым общество уже выработало четкие оценки)

Это, с одной стороны, облегчает работу пропагандиста, поскольку идет привязка к тем образам, которые уже хранятся в памяти массового сознания. С другой, перед нами, несомненно, эмоциональный тип выдачи информации, который обладает огромными преимуществами по эффективности воздействия. По этой причине Буш-отец называл Саддама Хуссейна, например, "арабоговорящим Гитлером", войны в Боснии-Герцеговине и Косово начинались из-за привязки сербов к фашистам, этническим чисткам и концлагерям. Советские генсеки отсылали наше восприятие к образу Ленина, американские президенты (особенно демократы) - к образу Кеннеди.

В афганской войне возник образ "джихада", с одной стороны, и "крестовых походов" - с другой. Это заставило США начать активно вычеркивать такое понимание, чтобы не усугублять ситуацию противостояния, ведь тогда от США должны отойти другие мусульманские страны.

Кстати, известный писатель Салман Рушди напомнил в "Гардиан", что речь все-таки идет о войне с исламом. Но при этом он призывает задуматься: может быть, в наших имеющихся бедах не всегда виноваты именно американцы? - что также вносит новый акцент в дальнейшее возможное развитие именно пропагандистской войны.


Правило 9: Чем больше негативной/позитивной детализации объекта получает массовое сознание, тем больше будет удален/приближен этот объект

Население жадно впитывает любую информацию о поп-звездах, включая их любимый фрукт или время года. Существенной проблемой для США является удержание населения в состоянии поддержки военных действий. Удивительным способом им помогла в этом сибирская язва, которая продлила напряжение на гораздо более длительный срок, чем это бывает после начала боевых действий.

При создавшемся напряжении любая техногенная катастрофа типа гибели аэробуса сразу включает в действие механизмы паники, поскольку ударяет по еще не затянувшимся ранам. Талибан получает максимум негативного освещения, что в принципе не оставляет места для любых иных сообщений. Чтобы достичь этого, США препятствовали распространению по своим телеканалам выступления бин Ладена, придумав для этого оправдание, яобы там может содержаться закодированное послание его сторонникам. Эте же слова произносили и власти Великобритании.


Правило 10: Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе. Соответственно, "справедливую" войну ведет тот, кто первым убедит общественное мнение в своей справедливости.

Это правило отражает роль масс-медиа. По результатам одних теледебатов, в США выкристаллизовалось следующее: сначала массовое сознание признало победителем одну сторону, но другая сторона была лучше подготовлена к освещению ситуации постфактум, она включила в действие авторитетные фигуры, которые выступали на ее в стороне. В результате социология продемонстрировала, что победителем в дебатах была признана другая сторона. То есть реакция непосредственно после просмотра и чуть позже отличались.

В связи с тем, что США воюют не против регулярной армии, а против сети, которая существует в невидимом состоянии и может проявиться в любом месте, американские аналитики стали думать о новом типе информационной борьбы именно с сетью. И Дж.Арквилла, преподаватель военно-морской школы и аналитик Пентагона, предложил среди прочего такие правила, которые мы допишем к нашему списку:


Правило 11. Выберите из сети одного безобидного дурака и начните относиться к нему с преувеличенной серьезностью, что даст возможность рассматривать его как самого важного игрока.


Правило 12. Контролируйте истории, которые порождаются в сети, поскольку в них содержится обоснование того, кто прав и кто виноват, в них задаются причины и порядок жизни, они строятся в терминах "мы - они".

Последние правила очень хорошо применяются и в обычной политической войне, свидетелями которой мы часто бывали, особенно в предвыборный период.

Масс-медийная война ведется не менее напряженно именно по этой причине, поскольку победителем будет признан тот, кто победит в символическом пространстве.
http://www.iraqwar.ru/iraq-read_article.php?articleId=39326〈=ru




Есть данные по расходам на общественные связи в рамках Министерства обороны США. Эта астрономическая для нас
цифра составляет 1,9 миллиарда долларов. Причем сюда включены всякого рода сопутствующие расходы, не носящие чисто военного применения. Так, 65 миллионов ушло на военные оркестры, 13 миллионов - на воздушные команды (вероятно, это нечто вроде нашего высшего пилотажа, выступлений парашютистов), 11 миллионов - на военные музеи и 1 миллиард на рекламу призыва (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 413).

Пентагон обладает достаточно большим количеством газет, теле- и радиостанций. В США в рамках Министерства обороны есть соответствующая InfoSchool, где одним из предметов является кризисное управление, что является одной из составных частей паблик рилейшнз. Естественно, что армия, построенная на профессиональной основе, требует развернутой работы по привлечению добровольцев в свои ряды, в связи с чем невозможно обойтись без ПР.Интересно, что ежедневное отражение на экране войны во Вьетнаме привело к полному падению ее популярности среди населения, и даже к антивоенным демонстрациям в студенческих городках. Во время конфликта в Гренаде в 1983 г. журналисты уже не были допущены в район боевых действий, что вызвало бурю возмущения в прессе.

Однако опросы общественного мнения не показали, что это совпадало с мнением рядовых американцев.Пентагон имеет в своем запасе пример удачной информационной войны в случае войны в Персидском заливе, где участие прессы жестко контролировалось, еще более строгим был показ визуальной картинки на телеэкране. <Показ был столь быстрым, что военные лидеры двух стран, включая иракского лидера Саддама Хуссейна, в сильной степени основывались на демонстрации новостей на телеэкране, особенно на CNN, чтобы следить за военными действиями в их развитии> (Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. - Englewood Cliffs, 1994. - Р. 485).

Американский адмирал в отставке Кендалл Пис, в свое время возглавлявший информационный отдел Военно-морского департамента, говорит: <Военные привлекают больше внимания, чем большинство любых иных организаций. Сейчас журналистов, освещающих военные проблемы, стало больше, чем когда бы то ни было. И многие, если не большинство, имеют очень мало опыта по поводу военных операций, когда они приходят к нам.

Для этого требуется постоянный процесс обучения. Во время Вьетнама и войны в Персидском заливе у американцев война была в их гостиной. Освещение кризиса должно быть поистине мгновенным. Мы должны быть хорошо подготовленными, и мы должны действовать и реагировать очень быстро> (Ibid. - Р. 487).В Министерстве обороны США задействовано 1000 человек, занятых ПР-работой. ЦРУ имеет трех ов и скрытое количество человек, занятых ПР-работой (Seitel F.P. The practice of public relations. - New York etc., 1992. - Р. 416).Как говорит бывший заместитель начальника Первого главного управления КГБ Борис Соломатин: <Сейчас одним из первых на победу в <холодной войне> претендует ЦРУ.

Это и понятно: тратить по 30 миллиардов долларов в год, как это делает разведсообщество США, и не напоминать об эффективности своей работы - по меньшей мере опрометчиво> (<Комсомольская правда>, 1996, 29 окт.). Интересно, что в устах разведчика появляется это чисто коммуникативное замечание. Столь же значим с позиций ПР и другой его комментарий: <Разведка всегда была элитным подразделением, а в одной упряжке с другими ведомствами и чужими начальниками она неизбежно <размывается>.

И, наконец, пока разведка находилась в составе КГБ, брань в адрес других спецслужб, зачастую незаслуженная, неизбежно висла и у нее на вороте>.Во время войны с Ираком американцы видели только результаты точечных бомбардировок, но не видели страданий и крови. Поэтому этот тип войны позволил сцементировать нацию, вывести ее из вьетнамского синдрома. На другом уровне - уровне символической реальности - это позволил сделать Том Клэнси, своими романами создавший новый образ военного человека, которым может гордиться страна.Если мы раскроем роман Тома Клэнси <Игры патриотов> (в Америке он был издан в 1991 г., в Москве - в 1994 г.), то сразу увидим, что его главный герой доктор Райан полон самых благородных характеристик.

Он преподает историю в военно-морском учебном заведении, сам в прошлом морской пехотинец, что позволило ему в период кратковременного пребывания в Лондоне помешать ирландским террористам расправиться с представителями королевской семьи. Он умеет и стрелять (его научил этому также и отец - полицейский офицер), и прыгать, обладает достаточно четкой реакций. Его лекции посвящены проблемам принятия решений во время морских сражений.

Но главной постепенно оказывается иная линия - доктор Райан сотрудничает с ЦРУ, сначала на случайной основе, делая для них доклад по проблемам терроризма, а затем переходит на постоянную работу, куда подталкивают его кадровые сотрудники, отмечая его сильный интеллект и аналитические способности. Интересно, что в романе отсутствует типичная для массовой культуры любовная линия. Др. Райан находит свое счастье в супружеской верности, что никак не соответствует, к примеру, образу Джеймса Бонда. Соответственно работа сотрудников спецслужб получает не только ореол всесильности, таинственности, важности для государства. Весьма ценным и новым становится именно интеллектуальный срез этой профессии.

Это - интеллектуалы, которые могут решать любые задачи, не выходя за пределы своего кабинета. Для них не существует границ: они передвигаются по миру, связываются с любой точкой в пространстве со сказочной быстротой. Весь роман пронизывает уверенность, что победа все равно будет на стороне спецслужбы, насколько изощренными ни оказывались бы террористы. Есть и элемент того, что в былые времена мы бы назвали поддержкой народа. Курсанты от души любят своего преподавателя. Одного из террористов удается задержать благодаря бдительности патрульных. Достаточно близко сотрудничают спецслужбы Великобритании и США. И на этот идиллический мир дополнительно наложена пружина интриги.

Роман зрелищно интересен, в нем не только говорят, но и стреляют. При этом явное предпочтение отдано образам людей из спецслужб. Именно их интеллект спасает нацию от любых происков врагов. Есть соответствующая формула детектива, по которой различают героя и антигероя: антигерой выигрывает все схватки, кроме последней.

Близкая формула реализована и у Клэнси: террористы проводят свои акции, что доказывает их реальную мощь, однако практически в каждом случае им не удается завершить их, как задумано. Каждый раз на их пути становится кто-то, кто автоматически, выполняя свой служебный или просто человеческий долг (как это было с самим Райаном в Лондоне), мешает событиям развернуться в неблагоприятном направлении. И ЦРУ в этом плане выглядит как некоррумпированная, неподкупная, могущественная организация.

Причем определенный ореол таинственности только украшает это сообщество благородных мужчин.Том Клэнси занял особое место в
американской литературе не потому, что является любимым писателем президента Билла Клинтона. Том Клэнси своими романами излечил Америку от вьетнамского синдрома, вернул в число героев нации человека военного, который противостоит советской угрозе, спасая людей и страну. По крайней мере, два вывода мы можем сделать из этого факта. Один из них - имидж может быть исправлен. Второй - плохие имиджи имеют место не только у нас.

Имидж страны, имидж тех или иных ее структур и персоналий столь же важен сегодня, как любые иные реальные показатели. С плохим партнером никто не будет иметь дела - этот закон бизнеса заставляет западные фирмы вкладывать деньги в поддержание такого мифического понятия, с нашей точки зрения, как репутация. Поэтому при покупке западной фабрики только треть денег, к примеру, может идти за реальные физические объекты, остальное - репутация (фирмы, марки и под.).Американцы умело < продают> сегодня <фирменный знак> своих спецслужб. И,как следствие, у нас сегодня ФБР и ЦРУ стали хорошо знакомыми и (благодаря родному телевидению) более близкими понятиями, чем аналогичные отечественные структуры.

Мы, например, точно знаем, что бесстрашный агент ФБР в одном из сегодняшних ТВ-фильмов обязательно настигнет преступника. Нация нуждается в героях. Отказавшись от набора Павлик Морозов, Зоя Космодемьянская, мы не смогли принять также и набор Бандера-Петлюра. Но, как и любое государство, Украина не может существовать вне героики. Поэтому и возникают порой попытки связать Трою и Троещину, что вызывает усмешки по всему миру. Хотя в принципе процесс поиска героики в прошлом целиком правильный. К примеру, когда Америка отделялась от Великобритании, ей также пришлось найти свой собственный список героев. Россия в этом плане оказалась в более выигрышном положении, она приняла на себя весь пантеон, который в прошлом был общим. И именно он ассоциируется во всем мире с Россией.

Мы хотим проанализировать те пути, по которым происходит создание героя в американских бестселлерах, среди которых назовем следующие три: Том Клэнси. Игры патриотов. - М., 1994; Лесли Уоллер. Посольство. - М., 1995; Джеймс Эллиот. Холодное холодное
сердце. - М., 1995.Какой тип современного героя жаждет общество сегодня? Том Клэнси первым отметил тенденцию смены героя, определенную его интеллектуализацию.

Его герой, к примеру, - ученый, который в результате определенных событий начинает работать в ЦРУ в качестве аналитика в области борьбы с терроризмом. Но естественно, что такая чисто интеллектуальная линия не может удержать роман. Герой обязательно должен быть силен физически, уметь стрелять и обладать прочим набором из арсенала <шпионского> романа. И это неизбежно, поскольку в любом бестселлере герой должен выиграть последнюю схватку с врагом.

Проигрыш разрешен ему только в промежуточных событиях, где он может быть застигнут врасплох. Какой тип антигероя представлен в данных романах? Интересно, что во всех трех романах - это тип иноэтнического героя. Американец в них борется принципиально с неамериканцем. У Клэнси - это ирландские террористы. У Уоллера - это арабские террористы. У Эллиота - это русский перебежчик - бывший сотрудник КГБ. При этом видна еще одна новая черта - антигерой не одиночка, он представитель враждебной структуры. В случае русского перебежчика он проявляет умения, постоянно отсылающие читателя к злому мастерству КГБ. Это помогает не только усилить мощь врага. Как следствие, резко увеличивается значение достигаемой в результате победы. У Уоллера, правда, есть
один предатель, работающий на израильскую разведку, одновременно с американской военной разведкой. Но он, конечно, не стопроцентный американец, а ливанец.

Эта иноэтническая среда является важной составляющей всех трех романов, она представлена иными вкусами, иным внешним видом, не говоря уже об ужасных целях, которыми полны их неамериканские головы. И это безошибочное решение - мы попадаем в достаточно древний архетип <свой - чужой>. Современный мир попытался разрушить его конгломератом связей и коммуникаций, но в глубине души он есть у каждого и достаточно легко восстановим, что и показывают вышеупомянутые романы.Какие ценности защищает герой?
В правильный и упорядоченный мир антигерои несут с собой хаос.

Этот глобальный хаос как покрывало все время следует за ними, при этом за собой они оставляют следы - знаки убитых ими хороших и невинных людей. Это, к примеру, девушки, которых убивает русский перебежчик, причем не просто убивает, а вырезает у них сердца, расчленяет трупы и потом подбрасывает разные части тел. Этот тип <экзотического> поведения возможен именно для иноэтнического героя и невозможен для героя.В каждом случае террористы стремятся к вполне конкретной акции.

Но общая линия борьбы такова, что они убивают множество непричастных, и это, вероятно, также обязательный элемент, призванный в сильной степени выразить его неприятие читателем. Ибо в борьбе <герой - антигерой> мы готовы допустить потери, это война двух вооруженных людей, которых специально готовили для убийства. Но мы в сильной степени не принимаем удары, наносимые, к примеру, на жену или детей героя.

Герой - это победитель. Он не только удачно убивает врагов, др. Райан из <Игр патриотов> прекрасно читает лекции в военно-морской академии, его любят студенты. Он побеждает, даже находясь в отпуске, как это происходит с Райаном, который защищает на улицах Лондона членов королевской семьи от рук ирландских террористов.Герой - это интеллектуал, мы еще раз повторяем это положение, поскольку оно задает определенную смену героики, происшедшую в последнее время в западной литературе. Вспомним нашего друга Штирлица, который четко демонстрировал нам эту основную для себя сферу. Герой сможет победить врага физически только тогда, когда он разрешает определенную интеллектуальную задачу, поставленную перед ним врагом.

Герой разгадывает загадки сфинкса, делая врага уязвимым. Герой - морально чист. Из этих трех произведений только в романе Уоллера, что, вероятно, объясняется его положением <американца в Лондоне> есть и адюльтер и ненормальная жена посла и под. У Клэнси же американские должностные лица чисты и неподкупны. У героя есть только жена, дочь и... родная страна. Это также существенная характеристика, поскольку она усиливает основную линию романа. В противном случае читатель получал бы двусмысленные сообщения, которые трудно было дешифровывать. Герой всегда носитель правды, поэтому у него иногда возникают мелкие <стычки> и со своим начальством, которое может пытаться в ряде случаев вытолкнуть героя на негеройский тип поведения.

Руссо говорил, что роману нужны обыкновенные обстоятельства, но необыкновенные герои. Имидж спецслужб создается по иной схеме: необыкновенные обстоятельства и необыкновенные герои. Такой рецепт триллера заложен уже авантюрными романами прошлого, где шло сражение с пиратами, разбойниками, вообще - чужаками, вызывая к жизни архетипы борьбы с чужим. Победитель драконов прошлого переключился на победы над новыми чужими, которые являются таковыми по этническим, идеологическим или моральным соображениям. Отсюда такое засилье в боевиках борьбы с японской, итальянской, китайской и проч. мафией.


Они - чужие. Мы - свои.

Наличие <чужих> создает определенный психологический стресс, который привел к тому, что Америка потеряла стандартное понимание нации. Подобные романы отвечают этому глубинному призыву восстановить его, и помогают при этом именно спецслужбы. В триллере, в отличие от детектива, ясно, кто убийца. Идет как бы бесконечная дуэль с известным, по крайней мере читателю, врагом.

Эта известность врага, его максимальная усиленная чуждость проникает и в читателя, выводя его на максимальную симпатию к агенту спецслужбы, который единственный из всех способен этого врага остановить. Другим - это не под силу. В психологии же установлено, что совместно пройденные трудности сильно сближают. Подобный триллер проводит совместно через трудности читателя и агента спецслужб, достигая максимума идентичности между ними.

В результате мы симпатизируем агенту ФБР, ЦРУ, военной разведки как своему родному и близкому, отторгая ценности врагов. На трех этих романах мы остановились подробно потому, что, на наш взгляд, они прекрасно иллюстрируют ПР работу: положительный имидж работника спецслужб проник даже в литературу. Случайно ли это? Отнюдь нет.


Небольшой экскурс в историю.

ФБР создало свой имидж благодаря Джону Гуверу, ставшему директором ФБР еще в 1924 г. И закончившему свою жизнь в 1972 г. в возрасте 77 лет на посту директора ФБР. Следует сказать, что Гувер воспользовался опытом Голливуда для создания имиджа своей структуры. При этом, как пишет Брендан Брюс, директор по коммуникациям Консервативной партии Великобритании в период Маргарет Тэтчер (Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. - London, 1992), Гувер основывался на двух основных положениях.

Первое - пресса может сделать героем того, кто возглавляет операцию. Поэтому он сам старался руководить всеми главными операциями ФБР.

Второе - пресса основывается на интерпретации, которую ей дает высокое должностное лицо. Поэтому Гувер всегда делал это сам. Он также нашел плодотворное сотрудничество с репортером Куртни Купером, которому многими приписывается тот имидж ФБР, который нам знаком сегодня.

Купер, кроме всего прочего, написал 3 книги, 24 рассказа, 4 киносценария, где как раз агенты ФБР и показаны как смелые, неподкупные, высоко интеллектуальные и физически сильные личности, которые выше любой полицейской силы с их криминалистическими лабораториями. Уже с 1935 г. Голливуд стал производить фильмы так называемого <Г-цикла> (G-man cycle), где одним из прочтений было понятие <государственный человек>.Полиция также должна сотрудничать с прессой в случае преступления, аварии, пожара, землетрясения или наводнения. Появились даже соответствующие медиа-вертолеты, освещающие событие одновременно с его развитием. Все виды кризисного взаимодействия учитывают как роль прессы, так и роль
полицейских подразделений.

Так, даже при агитации на службу в полиции в Великобритании упоминалось для желающих, что они станут профессионалами по паблик рилейшнз, поскольку предполагается, что старшие офицеры активно заняты работой в области паблик рилейшнз. Соответственно иной стала роль символической реальности, порождением которой занимается, в первую очередь, телевидение. Американцы отмечали, что из-за того, что зритель слабо различает эти две реальности, часто приоритеты на муниципальных выборах в США диктует телевидение, вынося на одно из первых мест борьбу с преступностью, хотя приоритет этот не всегда можно соотнести с реальным порядком вещей, а скорее под влиянием телевизионных детективов.

Необходимо отметить, что президентская администрация в США строго следит за тем, чтобы органы правопорядка не шокировали население своими цифрами. Так, когда ФБР, в надежде получить большее финансирование от конгресса, пыталось опубликовать цифры роста преступности, президентский аппарат заставил их публиковать подобные цифры только на фоне других, более положительно окрашенных.

Во времена Никсона службе коммуникации (а именно она занимается проблемами паблик рилейшнз администрации) следовало сделать акцент на успехах в <войне с преступностью>. Поэтому на первое место были вынесены те точки позитивной статистики, в которых бы было показано уменьшение доли насильственных преступлений, а также снижение уровня преступности в больших городах. В этом случае газеты могли выйти, например, с такими заголовками: <Насильственная преступность падает>, <Преступность в больших городах уменьшается>, что дало возможность миллионам американцев почувствовать, что администрация Никсона выполняет свои обещания по борьбе с преступностью. Типичные телевизионные новости показывают нам не только министров, говорящих с экрана о том, что все прекрасно.

В новостях показывают солдат с оружием в руках, полицейских, патрулирующих кварталы. Новости во многом задают построение символов порядка, уверенности граждан в том, что их защитят в любой ситуации. Порождение этой символической реальности носит долговременный и системный характер. Любая задача в области паблик рилейшнз состоит в определении проблемы и построении коммуникативной стратегии по ее разрешению. При этом центральной подзадачей становится определение типов целевой аудитории, для которой будут готовиться ключевые сообщения. Аудитория при этом выступает не в общем виде, а как несколько разных ее видов, для каждого из которых определяются собственные приоритеты, сообщения и даже учитываются их типичные каналы массовой коммуникации. Если мы в этом плане рассмотрим работу Министерства обороны, то такими задачами, на наш взгляд, могут быть:

· работа с призывниками, где целью должно стать уменьшение числа отказов от службы;· имидж армии в целом ( сюда подпадет борьба с дедовщиной);

· реформы в армии и представление армии как сильной боевой единицы с
единым командованием;

· лоббирование армейских интересов (бюджет, строительство жилья и под.), в западных странах лоббирование является отдельной профессией, подчиняющейся определенным нормативным актам;

· образ самого министра. Если обратиться к Министерству внутренних дел, то здесь на первое место выступают уже сложившиеся стереотипы, которые, как показывает теория пропаганды, почти невозможно изменить. Из чего следует задача
строить рядом новые стереотипы.

Г.Почепцов. "Информационные войны". К.: Изд-во <АДЕФ-Украина>, 1998.
http://www.kprf.ru/library/politolog/4212.shtml




История 2. Голливуд против Форда

Вы думаете, "продукт плэйсмент" - изобретение последних десятилетий? Ничуть не бывало…

Генри Форд, основатель современной автомобильной промышленности, обладал, как и многие незаурядные люди, своими странностями. В частности, он был ярым антисемитом и даже инициировал издание на английском языке печально известных "Протоколов Сионских мудрецов" (еще один знаменитый образчик черного пиара). Совсем "распоясавшись", Генри Форд, в частности, заявил, что евреи развращают христиан с помощью "сифилиса, азартных игр, джаза и… Голливуда", который "призван уничтожать истинную красоту и культуру".

Потеряв терпение, деятели Голливуда упомянутой национальности явились к Форду и пригрозили: если Генри Форд продолжит в том же духе, в голливудских фильмах станут разбиваться исключительно автомобили "Форд", а в каждом выпуске кинохроники появятся кадры автомобильных катастроф, происходящих с машинами той же марки.


Генри Форд серьезно задумался…

Да, руководитель крупной компании – такой же человек, как и все, и, как говорится, "со своими тараканами". Проблема в том, что он – постоянно "на виду". Конституция демократического государства гарантирует свободу совести и позволяет гражданам иметь какие угодно взгляды. Но если Вы находитесь на публике, то держите ваши взгляды при себе и будьте особенно осторожны в том, что касается религии, сексуальных тем и межэтнических отношений. В противном случае Вы рискуете стать мишенью падких на скандалы журналистов, а то и кинематографистов, как старик Форд…

Но что это мы все о мелочах. История 20-го века знает примеры анти-рекламных кампаний, проводимых на уровне целого государства.. Образчик подобного государственного "черного PR", т.е., согласно одному из определений, "информации, направленной на создание у клиентов и потенциальных клиентов негативного отношения к определенному товару или услуге", Вы, уважаемый Читатель, видите регулярно… на пачке сигарет. Как Вы уже, наверно, догадались, речь идет о знаменитом предупреждении Минздрава. Прочитали? Прочитали. Согласны? Да, в общем-то, с медиками не поспоришь. Бросили?...

Да, россиянин призывам медиков не внемлет. Авторы – люди, вероятно, умные и образованные – тем не менее забыли, что человек – существо иррациональное. В США к той же проблеме подошли с другой стороны.


История 3. No smoking.

Чтобы представить себе, на что замахнулись американские "борцы с курением", надо усвоить, что до этого в течение 4-х десятилетий табачные кампании вкладывали миллиарды долларов в формирование образа курильщика – независимого, сексуального, преуспевающего - прямо-таки живое воплощение американской мечты.

К середине 60-х годов 50% американцев курило, а табачная промышленность превратилась в самую преуспевающую отрасль США. И вот этому-то монстру и объявили войну. Трудно сказать, кто стоял у истоков 25-летней антитабачной PR-кампании. По официальной версии, это врачи, обнаружившие прямую связь между курением и раковыми заболеваниями. Можно сказать одно: война выиграна, враг повержен.

В первую очередь общество борьбы с курением решило разрушить традиционный романтический образ курильщика. В частности, чтобы изменить отношение американцев к упомянутым "ковбоям Мальборо", была снята серия документальных роликов, в том числе и о ковбоях – не телевизионных, а реальных. Вот, например, ковбой, кое-как держащийся в седле… к крупу лошади привязан кислородный аппарат, от которого к ноздрям ковбоя тянутся прозрачные шланги. Ковбой рассказывает зрителям о том, как курение довело его до жизни такой…

"Но может быть, самое сильное впечатление на курильщиков произвело прощание знаменитого и очень любимого в Америке киноактера Юла Бриннера, кстати, нашего соотечественника. Он умирал от рака легких и незадолго до смерти пригласил к себе съемочную группу, чтобы появиться на экране в последний раз. Он хотел записать напутствие тем, кто остается жить. По желанию актера эта запись вышла в эфир сразу после его смерти. "- Меня нет в живых, - сказал он, глядя в объектив камеры, - И я хочу сказать вам – не курите. Делайте что хотите, но только не курите". (Таратута М.А., Америка с Михаилом Таратутой, М., 2004 г., с. 56.)

Табачные компании, конечно, сопротивлялись, заявляя – с привлечением каких-то мед-экспертов – что "никакой угрозы для здоровья курение сигарет с фильтром не представляет"; даже попытались перейти в контр-наступление (в одной из сигаретных реклам той поры курильщик заявляет: "Это мне рекомендует врач").

Но шила в мешке не утаишь. Последовало несколько громких судебных процессов, в которых некурящие отстаивали свои права на чистый воздух. Общество борьбы с курением стало давить на законодателей, которые начали ввозить запреты на курение в офисах, в ресторанах, самолетах... Затем – полный запрет на рекламу табака… А пресса поспешила проинформировать деловое сообщество о том, что курильщики чаще болеют и обходятся работодателям на тысячу долларов в год дороже некурящих. Стереотип был сломлен. Сигарета стала признаком принадлежности к низшим слоям, работягам или новым эмигрантам.

В результате подобной массированной PR-атаки более 40 миллионов американцев бросили курить. А убытки табачных компаний не поддаются подсчету. Впрочем, вряд ли рядовые американцы этим расстроены, выиграв и в финансовом отношении, и в отношении своего здоровья.

По субъективному мнению автора, данный пример черного PR достоин всяческого подражания.

В чем разница между российской и американской антитабачными кампаниями? (А также, к примеру, с неудачной советской "антиалкогольной" эпопеей?) Предлагаем читателям подумать об этом самостоятельно.

Кстати, при всей тщетности призывов Минздрава, чувствительный эффект возымела явно "черно-пиаровская" акция, проведенная в 2001 году в Ставрополье. Некий анонимный "доброжелатель" распространял в районных поликлиниках листовки, в которых курильщикам сигарет "Петр I" и "LD" рекомендовалось срочно пройти флюорографию. Последовал кратковременный обвал продаж упомянутых марок…

Разного рода сплетни, а то и намеренный вброс компромата со стороны конкурентов – неизбежная плата за лидерство. Поэтому компании, претендующей на заметную долю рынка, нужно встречать подобное во всеоружии: хотите того или не хотите, Вы многим переходите дорогу. На практике часто появление в прессе "сливной" публикации оказывается для руководства компании полной неожиданностью...

Понятно, что черный PR - как и все в этой жизни - бывает разного уровня. На некую одиночную акцию – тем более, не базирующуюся на реальных фактах - имеет смысл вообще не реагировать, не тратить на это нервы и бюджет, и продолжать спокойно работать… Важно, не впадая в панику ("Что пишут, подлецы!"), неэмоционально взвесить факты. Очень возможно, что однократная публикация "слива" прошла незамеченной, а вот "опровержение" как раз привлечет внимание публики: "Оправдывается – значит, виноват!".

Мы же вспомним еще несколько международных PR-кампаний недавнего прошлого, с которыми все далеко не так однозначно, но можно делать кое-какие предположения…


История 4: Как $ 220 млрд. вылетело в озоновую дыру

Впервые об озоновой дыре заговорили в 1957 г., когда английские ученые обнаружили значительные колебания толщины озонового слоя над Антарктидой.

А уже в 1974 г. американцы Роулэнд и Молина выдвинули предположение, что в разрушении озонового слоя могут быть виноваты выбросы в атмосферу промышленных фреоновых газов, которые используются в холодильной промышленности, в кондиционерах и в аэрозольных баллончиках. Правда, сами авторы гипотезы на этом не настаивали; кроме того, ряд других ученых полагал, что колебания в толщине озонового слоя вполне закономерны и регулируются естественными природными процессами.

Однако джин был выпущен из бутылки. Началась кампания по борьбе с фреонами, к которой подключился ряд общественных организаций, в том числе знаменитый Гринпис.


Гринпис

"В 1998 году материальные средства гринписовцев по всему миру составили 117.8 млн долларов в активах…

Гринпис часто ловили и привлекали к суду за фабрикацию доказательств, якобы свидетельствующих о нанесении вреда окружающей среде. В этой связи можно вспомнить следующие моменты:

• умышленная пытка тюленей перед камерой в 1979 году;

• гонорар западноафриканским рыбакам за отлов зараженной рыбы;

• наем подростков для того, чтобы они вырвали утробный плод у беременной кенгуру для фильма "Прощай, Джой", снятого Гринпис в 1986 году;

• изображение чистого песка как радиоактивно загрязненного в 1996 году;

• гонорар подросткам из Сиэтла по 5 долларов каждому за то, чтобы они протестовали перед камерой против продажи исландской рыбы в 1999 году.

/.../ Притчей во языцех стал оглушительный скандал конца 70-х годов, когда французские журналисты доказали, что протесты местного отделения Гринпис против строительства во Франции АЭС оплачивались из американского кармана, а сами действия протестантов были согласованы с правительством США, продвигавшим на европейский рынок свои энергетические компании".

…В 1985 году в Вене была принята международная конвенция по сохранению озонового слоя, а через несколько месяцев над Антарктидой обнаружили огромную "озоновую дыру". После чего в 1987 году тридцать семь стран подписали Монреальский протокол, по которому все они обязались избавляться от вредных фреонов.

Однако ряд ученых считает, что шумиха вокруг "озоновых дыр" - мистификация, затеянная несколькими крупными корпорациями, во главе с "Дюпоном".

"Фреоны действительно могут наносить вред озоновому слою, но опыт показывает, что они в гораздо больших количествах извергаются вулканами, чем человеком… Разумеется, есть причины (и причины вполне естественные, а не искусственные), способствующие утончению озонового слоя, но ничего необратимого не происходит, и главное здесь - динамика, периодические колебательные движения. Об этом убедительно говорят спутниковые наблюдения...

- Но тогда естественно спросить: почему люди так настойчиво твердят об опасности, связанной с озоновым слоем? Кто заинтересован в том, чтобы подтасовывать научные данные и создавать наукообразные мифы?

- Боюсь, что здесь играют большую роль деньги. Смена фреонов приносит громадные доходы крупным химическим компаниям, которые выпускают так называемые более здоровые фреоны. Смена холодильников и кондиционеров в США в прошлом году обошлась потребителю в 220 млрд. долларов". (Д. Молдаванов, Глобальное потепление и озоновые дыры – наукообразные мифы (Беседа с профессором А.П. Капицей)


История 5: От фреонов – к прионам. Различные варианты "Чумы-XXI"

А Вы помните историю про "коровье бешенство"? Да-да, так с подачи журналистов стали называть губчатый энцефалит крупного рогатого скота. Общеевропейский ажиотаж вокруг этой проблемы затмил даже панику, возникшую в свое время по поводу эпидемии СПИДа.

Обратите внимание на схему: вначале появляются сообщения о нескольких случаях "странного заболевания"; затем – шумиха в прессе. Следует обнародование "ужасающих подробностей", сопровождаемых живописными фотографиями, а также различными малоправдоподобными гипотезами происхождения неизвестной болезни – от намеренной акции военных до космической пыли, выпавшей из хвоста комет. Быстро возникает паника. Затем власти, идя навстречу гласу народному, "на всякий случай" закручивают гайки.


Вот факты:

1) с середины 80-х годов в Великобритании начинается эпидемия губчатого энцефалита среди коров. Пик заболевания пришелся на 1992 год.

2) В начале 90-х годов в прессе появляются сообщения о возникновении неизвестной до этого формы болезни Крейтцфельдта–Якоба, – очень опасной для человека. Ряд смертельных исходов зафиксирован в Великобритании. По мнению ученых, причина болезни – особые белки - "прионы". Пока что особой тревоги ситуация не вызывает.

3) Появляется информация о научных данных, якобы указывающих на связь "коровьего бешенства" с возникновением новой формы смертельной болезни. Правда, достоверно этого пока что никто не доказал. Кроме того, есть ряд аргументов, не укладывающихся в данную гипотезу. Во-первых, мясо вообще не содержит прионов, а их источники - мозги и селезенку - в пищу практически никто не употребляет. Во-вторых, говядину едят миллионы людей, а заболели лишь десятки. И в-третьих, самое любопытное - среди заболевших новой болезнью были... вегетарианцы!

Тем не менее, ажиотаж в Европе растет. Пока ученые спорят о том, можно ли доверять упомянутой гипотезе, ЕЭС накладывает эмбарго на экспорт английского мяса. В Великобритании забиты и сожжены миллионы коров. Число заболевших животных было значительно меньшим (около 176 тыс.), но если в стаде обнаруживали хотя бы одну корову с признаками "коровьего бешенства", уничтожалось все стадо. Потребление говядины сократилось в несколько раз, разорились тысячи фермеров, некоторые из них покончили жизнь самоубийством. Ущерб, нанесенный английской экономике, выражается запредельной цифрой в 200 млрд. фунтов стерлингов.


После этого шумиха вокруг ужасной болезни резко пошла на убыль…

Эта история вызывает в памяти уже совсем недавнюю ситуацию вокруг следующего претендента на звание "ЧУМЫ XXI века" - атипичной пневмонии, с которой тоже много неясного. Паника была столь же несоразмерна масштабам болезни (смертность от "атипичной пневмонии" составила 3,5 процента заболевших; для сравнения, в случае обычной пневмонии умирает 4 процента заболевших) и столь же быстро прекратилась. Эпидемия постоянно распространялась, но количество больных менялось весьма мало, а очаги ее так и остались в Гонконге и китайской провинции Гуандун. Похоже, что страх перед новой болезнью распространялся куда быстрее самой болезни. В дополнение ко всему, расползлись слухи, что товары из Китая могут нести в себе возбудителей загадочного заболевания… Для многих отраслей китайской экономики – прежде всего туризма, ресторанного бизнеса и транспорта – настали тяжелые времена.

Можно только гадать, кому оказалась выгодной "атипичная истерия" - странам-конкурентам Китая? А может, кто-то захотел отвлечь внимание людей от известных событий в Ираке, с которыми совпала по времени китайская эпидемия?...

Но налицо общий прием: ажиотаж вокруг событий явно "локального значения" раздувается с помощью игры на человеческом страхе и на любви журналистов к сенсациям.

В заключение еще немного информации к размышлению. Почти цитата: "Проблема 2000" грозит мировым апокалипсисом!

1-го января 2000 года из-за сбоев в компьютерах прекратят работу все госучреждения; встанет транспорт; закроются магазины, больницы, полицейские участки; хакеры проникнут в вычислительные центры Пентагона, ЦРУ и крупнейших банков; выйдут из строя системы безопасности атомных электростанций; произойдет самопроизвольный запуск баллистических ракет; весь мир погрузится во тьму и воцарится хаос…

Но не все потеряно! Гениальные программисты знают, как спасти человечество. За дело берется компания М…т!

Необходимо оснастить новым, более надежным, программным обеспечением компьютеры всех государственных организаций и коммерческих фирм. Необходимо проверить на предмет корректной работы электронные устройства в лифтах, автомобилях, самолётах, системах безопасности, медоборудовании, кардиостимуляторах. В США на решение проблемы брошено 30 млрд. долл., а во всём мире - около 600 млрд. долл. Но стоит ли говорить о деньгах, когда на карте - судьба мира!.

Эксперты рекомендуют воздержаться от покупки компьютеров до тех пор, пока проблема не будет решена. Не забудьте застраховаться и запастись теплыми одеялами! Вкладывайте средства в недвижимость и в золото! До конца света осталось ... дней, ... часов, ... минут, ... секунд!"

По мотивам публикаций в мировой прессе в 1999 году. Без комментариев.
http://www.iraqwar.mirror-world.ru/article/46302




В Ираке в рамках «информационного наступления» американские военные тайно платили местным газетам за размещение на своих страницах статей, написанных военнослужащими США и представляющих в выгодном свете действия США в этой стране. Статьи пишутся военнослужащими, входящими в подразделения «информационных операций», переводятся на арабский язык и размещаются в газетах в Багдаде с помощью одного из военных подрядчиков, сообщила газета «Лос-Анджелес таймс», ссылаясь на представителей вооруженных сил США и попавшие в ее распоряжение документы.

Многие из этих статей «замаскированы» под беспристрастную новостную информацию, подготовленную независимыми журналистами. Они, однако, представляют в выгодном свете действия американских и иракских войск, осуждают действия мятежников и рекламируют усилия по восстановлению страны, которыми руководят США. По словам официальных лиц, отмечает «Лос-Анджелес таймс», хотя все в этих материалах соответствует действительности, они представляют лишь одну сторону событий и полностью опускают любую информацию, которая может плохо отразиться на правительствах США и Ирака.

Операция была разработана так, чтобы замаскировать любую причастность американских военных. Эти действия вызвали недовольство среди некоторых высокопоставленных военных в Ираке и в Пентагоне, которые считают, что подобная практика подорвет доверие к американским военным в других странах и в глазах американской общественности. «Мы пытаемся установить принципы демократии в Ираке. О демократии и каждое слово, которое мы произносим в этой стране. И мы нарушаем все основные принципы демократии, занимаясь подобной деятельностью», - заявил газете высокопоставленный представитель Пентагона.

По словам военных, просивших не называть их имен и знакомых с этой операцией в Ираке, она управляется так называемым «спецподразделением по информационным операциям», которое базируется в штаб-квартире многонациональных сил в Багдаде. Один из военных сообщил также, что в рамках кампании по проведению психологических операций спецподразделение приобрело газету в Ираке, взяло под контроль радиостанцию и использовало их для распространения в стране проамериканских материалов.

Владимир Рогачев
http://www.duel.ru/200601/?01_2_1